ADAPTATION CREATIVE TALK STAGE: เมื่อโลกเปลี่ยนบรีฟ ครีเอทีฟช่วยปรับโลกอย่างไร

เมื่อบริบททางสังคมและสิ่งแวดล้อมกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ภาคธุรกิจต้องตอบรับ บทบาทของเอเจนซีโฆษณาจึงเปลี่ยนไปตลอดกาล การเสวนา "ADAPTATION CREATIVE TALK STAGE: เมื่อโลกเปลี่ยนบรีฟ ครีเอทีฟช่วยปรับโลกได้อย่างไร" ได้รับเกียรติจาก 5 หัวเรือแห่งวงการครีเอทีฟไทย คุณสมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ Chief Executive Officer, BBDO Bangkok คุณอัศวิน พานิชวัฒนา Bangkok Art Director Associations President คุณไพรัช เอื้อผดุงเลิศ Co-founder and Executive Creative Director Choojai and friends (ชูใจ กะ กัลยาณมิตร) คุณชัชชัย บุษบากร Executive Creative Director, VML Thailand และคุณพิริยะ กุลกาญจนาชีวิน Co-founder & Story Curator Glow Story เพื่อฉายภาพการปรับตัวครั้งสำคัญ ดำเนินรายการเสวนาโดย คุณทรงกลด บางยี่ขัน บรรณาธิการบริหาร The Cloud

ผู้ร่วมเสวนา ทั้ง 5 ท่าน ได้ร่วมกันเปิดเผยผลงานในรอบแรก ซึ่งมีแก่นสาระสำคัญร่วมกันคือ "Action" คือ บรีฟใหม่ของโลก โดยงาน Creative Impact ในยุคนี้ต้องไม่ใช่แค่การ ฟอกเขียว แต่ต้องเป็นการ ลงมือทำ หรือ Make it Happen

คุณสมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ ได้เน้นย้ำถึงความยั่งยืนที่ครอบคลุมทั้ง "สิ่งแวดล้อม" และ "คน" โดยงานของเขาเน้น Action มากกว่า Advertising อย่างชัดเจน เช่น ในแคมเปญโปรโมทงาน SX เขาใช้ Shocking Fact ผ่านการนำเสนอผลไม้ที่ไม่สมบูรณ์แบบ ภายใต้แนวคิด "Discount" ที่แท้จริง ซึ่งหมายถึง “คุณค่าทางอาหารที่ลดลง” เช่น กล้วยวิตามินลดลง 25% เพื่อกระตุกให้ผู้เข้าร่วมชมงานตระหนักว่าภาวะโลกร้อนส่งผลกระทบใกล้ตัวกว่าที่คิด

ขณะที่เคส Mercedes-Benz: Future for All ได้เปลี่ยนแนวคิด Exclusivity สู่ Inclusivity ด้วยการ ลดระดับบูธให้เรียบเท่าพื้นปกติ (Universal Design) เพื่อให้คนพิการเข้าถึงบูธได้จริง ซึ่งเป็น Action ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์การจัดงานอย่างเป็นรูปธรรม

ในส่วนของ คุณอัศวิน พานิชวัฒนา ได้ชี้ให้เห็นพลังของการ “เปลี่ยนบรีฟ” เพื่อสร้าง “มิตรภาพระหว่างมนุษย์” โดยกรณีของ McDonalds ที่เป็นการเปลี่ยนจากการโปรโมท Happy Meal สู่การให้เด็ก ๆ ดีไซน์ร้านและเมนู ด้วยวัสดุ Sustainability แล้วนำเฟอร์นิเจอร์ไปประมูลเพื่อช่วยเหลือด้านการศึกษาเด็ก ทำให้เกิดครบวงจรความยั่งยืนอย่างมีความสุข

นอกจากนี้ ในเคสการท่องเที่ยวฮ่องกง ยังมีการแก้ปัญหาความขัดแย้งระหว่างนักท่องเที่ยวกับคนท้องถิ่น ด้วยการชวนให้ผู้ใหญ่ในพื้นที่สอนนักท่องเที่ยวเล่นไพ่นกกระจอก ซึ่งใช้เวลาและความใกล้ชิดในการสร้างมิตรภาพ แทนการเป็น Enemy

คุณไพรัช เอื้อผดุงเลิศ ได้ตอกย้ำหลักการที่ว่า Creative ต้อง "เป็นคน Sustain ก่อน" โดยแสดง Credential ภายในบริษัทที่ลงมือปฏิบัติจริง ทั้งการใช้ โซลาร์เซลล์ และการ แยกขยะ 12 ประเภท รวมถึงขยะเปียกที่จัดการเองทั้งหมด

นอกจากนี้ ยังมุ่งมั่นเปลี่ยนบรีฟของลูกค้าจากแค่ Awareness ให้เป็น Commitment ที่สังคมตรวจสอบได้จริง เช่น เคสของศุภาลัย ที่เปลี่ยนเป็นการมี "มาตรวัดขยะ" หรือเคสเซ็นทรัลกระบี่ ที่เน้นการนำสินค้าประมงพื้นบ้านและภูมิปัญญาอาหารท้องถิ่นมาไว้ในห้าง เพื่อกระจายรายได้สู่คนในพื้นที่

ขณะเดียวกัน คุณชัชชัย บุษบากร ได้สรุปหลักคิดในการสร้างงาน Creative ยุคใหม่ว่าต้องมี 3 I ได้แก่ Insight Impact และ Inspiration โดยยึดหลัก 3 P หรือ Profit People และ Planet ของแบรนด์อย่างปุ๋ยตรามงกุฎ ที่เปลี่ยนกระสอบปุ๋ยที่เหลือใช้ ให้เป็นอุปกรณ์แฟชั่นที่ใช้งานได้จริง เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและความภูมิใจในอาชีพให้กับเกษตรกร รวมถึงการสร้าง B2B Farm Stay Program เพื่อให้เกษตรกรได้พักผ่อน พร้อมกับเรียนรู้การทำเกษตรที่ยั่งยืน และจาก Big Data Education ล้วนตอกย้ำว่างาน Creative ยุคนี้ต้องพยายาม Make it Happen

คุณพิริยะ กุลกาญจนาชีวิน เน้นการใช้พลังของเรื่องเล่าหรือประสบการณ์ หรือว่า Narrative ในการขับเคลื่อน โดยมองว่าแม้จะเปลี่ยนโลกใหญ่ไม่ได้ในทันที แต่สามารถเปลี่ยน Narrative ของสังคมได้ เขาตั้งคำถามผ่าน TEDxBangkok ว่า "แล้วอะไรนะที่มันจะเปลี่ยนไป" และสนับสนุน Speaker ที่ผลักดันการเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจัง โดยเคสที่เด่นชัดคือ การสนับสนุนคุณแวน (Nerd รถเมล์) ซึ่งเริ่มจากการเก็บข้อมูลป้ายรถเมล์แถวบ้าน นำไปสู่การเปลี่ยนป้ายรถเมล์ของกรุงเทพฯ เวอร์ชันปัจจุบัน

นอกจากนี้ แคมเปญ Limited Education จากเสื้อ Greyhound ยังเป็นตัวอย่างการเปลี่ยนโจทย์การระดมทุนที่คนไม่สนใจ ด้วยการใช้กลยุทธ์ "บูธ Sale House ลดราคา 65%" เพื่อสื่อสารอย่างบาดลึกว่า "65% ของครอบครัวไทยส่งลูกเรียนมหาวิทยาลัยไม่ได้" ซึ่งมีเป้าหมายที่แท้จริงคือการเปลี่ยน Narrative ของสังคม และใช้แบรนด์เป็น สะพานเพื่อเชื่อมคน

ในช่วงสุดท้ายของการเสวนา ทั้ง 5 ผู้ร่วมเสวนาได้มอบสูตรสำเร็จในการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจที่ Creative ทุกคนต้องเผชิญ เช่น เมื่อถูกท้าทายว่างานยั่งยืน "ขายไม่ได้" โดยคุณสมเกียรติได้แนะนำให้โน้มน้าวลูกค้าด้วย Data ที่แสดงให้เห็นว่า Gen Z ขึ้นไป ให้ความสำคัญกับ Purpose ของแบรนด์ ซึ่งเป็นมูลค่าทางธุรกิจ

“ถ้าความยั่งยืนมันอยู่ใน Product เลยก็คง Ideal ที่สุด แต่ในโลกของความเป็นจริงมันไม่ใช่แบบนั้น ถ้าธุรกิจขายไม่ได้ เราต้องใช้ Data คุยกับลูกค้าว่าคนซื้อ Generation ใหม่ให้ความสำคัญกับอะไร ซึ่งสิ่งนี้คือการสร้าง Brand Value ในอีกมิติหนึ่ง” คุณสมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์กล่าว

ด้านปัญหาการ "ไม่ตรงบรีฟ" คุณอัศวินยืนยันว่าต้องยึดหลัก "ทำไปเพื่ออะไร" โดยมั่นใจว่าลูกค้าจะได้ผลลัพธ์ที่เขาต้องการเสมอ และใช้วิธี "แอบขายงาน" ด้วยการทำ Extra Work เพิ่ม เพื่อนำเสนออีกทางที่คิดว่าดีสำหรับลูกค้า

“ในปัญหางานไม่ตรงบรีฟ ผมใช้เทคนิคว่า “ทำอะไรและทำไปเพื่ออะไร” คือเราต้องมั่นใจว่าลูกค้าจะได้ Result ที่เขาอยากจะได้เสมอ วิธีการของผมคือ “แอบขายงาน” ด้วยการทำ Extra Work หรือทำเพิ่ม เพื่อนำเสนออีกทางที่เราคิดว่าจะดีสำหรับลูกค้า” คุณอัศวิน พานิชวัฒนากล่าว

ต่อมา คุณไพรัชได้รับโจทย์ท้าทายที่เป็นปัญหาคลาสสิกของ Creative Industry คือ “อยากได้งาน Impact ดี ๆ แต่ไม่มีงบประมาณ” ต้องทำอย่างไร? โดยคุณไพรัช ได้ตอบโจทย์นี้ด้วยการเปลี่ยนมุมมองของ Creative จากการพึ่งพาเงินทุน (Cash Currency) ไปสู่ทุนทางสังคม (Social Capital) โดยเน้นย้ำว่า Creative ต้องสร้าง "Currency" ที่ไม่ใช่ตัวเงินอย่างเดียว เพื่อให้โครงการขับเคลื่อนไปได้ทันที

“สำหรับปัญหา “ไม่มีตังค์” Creative ต้องตั้งคำถามว่า Currency ของงานคืออะไร? มันคือเงินหรือคุณค่าทางสังคมกันแน่? เพราะถ้าคุณสร้าง Social Value ได้ และหาตรงกลางได้ สิ่งนั้นก็จะเกิดมูลค่าทันที” คุณไพรัช เอื้อผดุงเลิศกล่าว

สำหรับโจทย์ “ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย” คุณชัชชัยย้ำว่าต้อง รู้จัก Target Audience ให้ดีจริง ๆ เพื่อมั่นใจว่า Message ที่ส่งไปนั้น ผู้รับจะเข้าใจและพร้อมที่จะเชื่อ คล้อยตามได้จริง

“สุดท้ายแล้วเราต้องรู้จัก Target Audience เราให้ดีจริง ๆ เพราะนั่นทำให้เรามั่นใจว่าเมื่อเราส่ง Message ไปแล้ว ฝั่งที่รับจะพร้อมที่จะ Convince พร้อมที่จะคล้อยตาม และมุ่งหน้าไปในสิ่งที่เราอยากให้เป็น” คุณชัชชัย บุษบากรกล่าว

และสุดท้ายหาก “ทีมงานไม่เก็ต" เรื่องยาก ๆ คุณพิริยะแก้ปัญหานี้ด้วยการเปรียบเทียบการทำงานเหมือนการ "ช่วยลูกค้าจีบสาว" คือการ เข้าใจคน 2 คน ซึ่งหมายถึงแบรนด์และลูกค้า เพื่อหา Insight และปรับลุคหรือภาษา ให้แบรนด์เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

“การช่วยแบรนด์ก็เหมือนเราช่วยลูกค้าจีบสาว ถ้าเราเข้าใจคนสองคนพอ เราจะปรับลุคและภาษาเพื่อให้เขาใกล้กันได้ โดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนแก่นแท้ของลูกค้าเลย” คุณพิริยะ กุลกาญจนาชีวินกล่าว

และสุดท้าย คุณทรงกลดได้สรุปการเสวนาไว้อย่างน่าสนใจว่า สิ่งที่เราได้เห็นคือ การปรับตัวของ Agency โฆษณา ที่ไม่ได้ทำงานเพื่อแค่ขายของหรือสร้างภาพว่าสร้างงานอีกต่อไปแล้ว แต่ทำงานเพื่อ “สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง” และงานนั้นต้องมี Impact ระยะยาว การเสวนา "ADAPTATION CREATIVE TALK STAGE" ครั้งนี้ จึงไม่เพียงแต่ให้แนวคิดใหม่ ๆ แก่ผู้รับชมรับฟัง แต่ยังมอบแนวทางและแรงบันดาลใจที่พิสูจน์แล้วโดยทีมครีเอทีฟตัวจริงว่า ในยุคที่โลกเปลี่ยนบรีฟ Creative คือผู้ที่สามารถช่วย “ปรับโลก” ให้ดีขึ้นได้จริง โดยการเปลี่ยนทิศทางการสื่อสารให้เป็นพลังขับเคลื่อนแห่งความยั่งยืน